虾皮对上 PChome Online,台湾电子商务版的「诸神黄昏」也正上演中?

虾皮对上 PChome Online,台湾电子商务版的「诸神黄昏」也正上演中?

当漫威(Marvel)的《雷神索尔 3:诸神黄昏》热烈上映时,台湾电子商务战场上也活生生上演电商版的「诸神黄昏」(注)。虾皮挟着背后的中国资金加上灵活的策略,让台湾电商龙头网路家庭集团(PChome Online)完全没有还手之力。(编按:内文有电影《雷神索尔 3:诸神黄昏》微剧透,请小心阅读。)

延烧到第三季,网路家庭出现自 2008 年以来首度单季亏损。而代表网路家庭集团出战的商店街,其第三季合併营收约 2.88 亿元,年减 27.5%,税后净损金额大幅扩大达 3.13 亿元,EPS -12.64 元。累计今年前三季净损约 4 亿元,EPS -15.45 元。

一直在想,假设发生在自己身上,该如何因应这场战争?8 月詹宏志先生在一场金融科技研讨会上直言,「我们正在跟『虾皮』打仗,这场仗不能输,输了的话,台湾网路与电商产业将沦为外商企业群雄割据主宰的局面。」台湾网路与电商产业真的会因为网路家庭集团输掉而沦为外商(中资)的殖民地吗?

企业竞争力从来不在于过去创造过的历史

逝去的奥丁对索尔说:「你是锤神索尔吗?你的力量从来不是来自于锤子,锤子只是要用来制约你的力量……」我想网路家庭集团此刻陷入的就是「锤神的迷思」。网路家庭集团的价值应该不只是台湾最大的电子商务集团,或是台湾抵御外商企业的最后堡垒。

从战略来看,虾皮挑战网路家庭集团目的就是要引其出战,除了提高 PR 价值、增加话题性之外,其实看不出来有更可怕的策略。网路家庭集团是否一定要迎战?我认为应该从对公司与股东有利方向来思考,而不是选择把虾皮赶出台湾为己任。

把虾皮赶走的台湾网路与电商产业就会有未来吗?虾皮离开与台湾网路与电商事业发展根本划不上等号。尚未战胜这场护国圣战前,网路家庭就已损兵折将,走了李宏麟总经理,换了何飞鹏董事,增资十亿元难道只为了「驱除鞑虏、恢复中华」?

做好平台业者的角色

一个平台业者的角度,创造一个让消费者与供应商间可以充分沟通的桥梁是我们的责任,不管是台资还是中资,好用的桥梁就会有人充分地利用。好的桥梁包括什幺?好用的介面、流畅方便的使用流程、优秀的转换率,至于快速 n 小时内到货或补贴运费,真的不认为消费者或供应商优先在意这些问题。

十亿增资的用途只用来歼灭虾皮,是股东我会问「消灭虾皮之后呢?」一切还是必须回到平台价值来讨论平台的发展该具备的成长条件,那时的网路家庭该长成什幺样子?价值在哪里?现在网路家庭集团策略就像放不开锤子的索尔,明明价值就不仅是在台湾电商第一这个名号上。

电影中索尔唤起觉醒的力量,将苏尔特尔的头盔丢入永不熄灭的火炬中,引发了诸神黄昏,毁灭了阿斯加。同样的,网路家庭集团增资这十亿,如果用在改善平台对外沟通方式、提高便利性、整併与集团互补的平台或应用功能,可能反而是 PChome Online 集团再成长的契机。

SEA 银弹募集完成

上週虾皮母公司 SEA 在纽约成功挂牌。集团背后「泰国皇室、新加坡主权基金,都是 SEA 的股东。」甚至还有传闻中的中资。同时也集资 8.84 亿美元(约新台币 268 亿元),总市值高达 40 亿美元(约新台币 1,200 亿元),已超过台湾两大电商总合,表示虾皮将有更多银弹投入市场。也意味着网路家庭集团这十亿银弹不但无法守护台湾,更有可能以卵击石。

在策略上,虾皮喊 2 小时到货,PChome Online 也做 2 小时到货,虾皮喊补贴免运,PChome Online 也补贴免运,个人认为,之所以大家对此战不乐观的理由,在于网路家庭集团都在被动地出招,没有主动出击。连今年 1111 购物节都开始邀请歌手欢唱,这些到底是不是必须对应的绝招?

企业成功不仅只靠话题性

在「桶狭间之战」,织田信长偷袭斩杀了今川义元,但灭了今川家的却是武田信玄。这段历史告诉我们,虾皮即使一时之间伤了 PChome Online,终究还是消灭不了网路家庭集团。投资人应该会问虾皮:假设能消灭 PChome Online 又怎幺样?你还是要走下一步!还有 MOMO、还有 Yahoo 奇摩商城。歼灭敌人并不是企业唯一的生存之道,企业能否生存,看的是市场发展潜力与可以预见的获利能力以及对于股东的贡献程度。

面对挑战的策略选项

目前网路家庭集团派出了年轻的商店街来应战,商店街一面对付强敌,另一面加强建设,战得非常辛苦。难道无法让出商店街部分股权,引有利的伙伴来增强战力吗?如前所述 SEA 集团纽约募资成功,意味着 PChome Online 无法只以其集团力量来对抗,必须结合更有力的资源来共同作战,例如让出股权引进有资源的集团提供金援,或是走出台湾,整併互补的国际电子商务平台,例如阿里巴巴收购东南亚的 LAZADA ,京东商城今年 6 月投资 4 亿美元给时尚电商 Farfetch。

网路家庭集团透过让售股权与整併国际电子商务平台,提高整体被投资价值,对于进一步海外筹资,也许会比纯募资十亿来消灭虾皮更具有说服力。更何况台湾只是 SEA 集团「其中之一」的战场,却是网路家庭集团「唯一」的战场,虾皮究竟能集结多少资金持续燃烧?值得观察。

选择决战有利的战场

在「上方谷之战」,诸葛亮千方百计地引司马懿出战,司马懿受挑衅违背了原本坚守不出的策略,差点死在上方谷。在「关原之战」,德川家康引诱石田三成进入他最擅长的野战战场,一举消灭石田三成。历史的教训告诉我们,打一场自己不擅长的战争,跳入对手选择的战场必败无疑。

网路家庭集团太久没经历巷战的洗礼,有责任的包袱、有输不得的压力,这些都不像虾皮可以机敏变化、可战可退。忘记手上的 Mjölnir (雷神之鎚),唤醒觉醒的力量,也许会有更精彩的商业策略出现。航空母舰的价值从来不在于搭载的火力,而是可以化身成攻击机的前进基地,如何能让这些攻击机愿意回到 PChome 的甲板上,考验着经营团队的智慧。

注:诸神黄昏为「北欧神话」预言中的一连串巨大劫难,包括造成许多重要神死亡的大战(奥丁、索尔、弗雷、海姆达尔、火巨人、霜巨人、洛基等),无数的自然浩劫,之后整个世界沉没在水底。然而最终世界复甦了,存活的神与两名人类重新建立了新世界。

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