虾皮小编现身说法:社群经营成功的要点,从「团队组建」就要开始

虾皮小编现身说法:社群经营成功的要点,从「团队组建」就要开始

今天参加了一场虾小编亲自出席的分享会,两位小编亲身分享了虾皮的社群团队在操作社群时的关键心法与步骤,但整体听下来后,我认为分享会上的简报内容并非最精彩的部分,更加值得探讨的是这个团队的组成与背后原理,这才是真正构成虾皮内容成功的关键因素。接下来的文章中,我将会针对分享会简报中未曾提到的几个重点,说明分析理由。

在讨论这社群成功的关键之前,我们应该要先看一下虾皮这间公司的背景状况,以及他的商业逻辑,你才能彻底理解为什幺他们的社群团队长这个样子,以及整个公司愿意花这幺多心力维护这样的支出原理。

本质上就受限于公司本身文化与商业模式

众所皆知,虾皮是一个网路购物平台,而平台最核心的盈利模式就是流量与转换,也就是说,只有当流量足够充分才有办法带来后续的业绩成长与商业模式的持续性,企业必须将很多资源放在如何获取网路流量这件事情,不论是社群、广告、SEO、APP 都一样。

相较品牌商而言,品牌还有非常多的资源需要投入产品开发、通路费用以及各项费用支出,对于流量的重视程度不如电商行业,也势必不会愿意重金压仓在这上面,从本质上说商业模式的不同就已经决定资源分配不均问题是一定会发生。

虾皮小编现身说法:社群经营成功的要点,从「团队组建」就要开始

所以我们可以看到,大部分成功的社群或网路行销案例,不是透过公关公司就是电商自己操盘,原因就在于公司整体策略是否有把网路流量当作经营重点核心,以至于愿意花大量资源投资在这上面。

会需要先介绍这点的原因在于:

接下来我想一一分析虾皮的成功关键因素:

团队从建设开始就已设好基础

虾皮光是在内容团队的投资就有十五人,为了维护社群上的问答更设立了一只超过十五人的社群客服回应粉丝问题与担任客服角色。内容团队成员中 13 人本身具有图文设计或是影片拍摄能力,在挑选之初就已经设立好只选择活泼有创意个性的成员,甚至每位小编都必须具有在镜头前演戏的能力。

套句内部说法: 小编就是要拿来卖的。

卖到后面小编自己还有自己的粉丝团,这才是整个团队的竞争力所在。除了在一开始团队建设挑选时就已经设定好成员素质外,社群小编还是具备超强大社群热情的人,我举个例子:虾皮一般的直拨时段是晚上八点,请问一下哪间公司的小编团队晚上八点还在公司上班?

另外虾皮的直播可不是一般拿手机出来拍拍就算了,是一整个团队包括:打灯、后台监控、道具组、支援成员、脚本导演等一整群人陪你这样疯。试问哪间公司可以凑出一群人晚上八点待在公司冲直播,而且还是每週晚上都要这样玩?

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当然工作时数这件事情就是不能说的秘密了。

当我问到虾皮内部如何看待这件事情时,虾编说了一句让人省思的话:当这个是你的案子的时候,不论妳怎幺累都必须完成他,没什幺好抱怨的,所以做社群热诚很重要,我面试的时候一定会看对方的个性与态度。(有误请更正)

公司文化鼓励创新想法与积极执行

虾皮内部办公室採用的是开放式办公室,也就是说你在办公室讲干话的时候旁边总监都听得到,因为他就在你桌子旁边。这其实就是新创企业的独特之处,开放所有人一起讨论一个议题,这也导致了整个团队非常重的分享文化。

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每天早上小编的工作内容决大部分都在创意发想与素材讨论这件事情上,每当小编进公司后看到任何时事梗,站起来就直接跟身边团队讨论,如果有可行性整个团队直接就到小房间里开会决定,很多时事梗就在一两小时内决定好执行,之后才是漫长的素材往返修改。

这其中有一件事情非常值得大家学习,即便是刚入职不到一週的同事,只要她能提出可行且被认同的方案,其他人二话不说就直接做,不会因为他刚来就否定他的创意。另外创意的认可必须是其余 14 人都笑才能当梗,如果内部团队都笑不出来这个创意就绝对不会过关。

不单如此,在我跟他们确认内部 KPI 如何认定时,又再一次刷新认知:因为每个创意都是团队想出来的,所以贴文的绩效应该由团队共同承担,而非单一人承担整个贴文成败,既然大家都参与讨论,每个人都有义务让这篇贴文成功,也是如此当你下次负责某篇贴文的时候其他人才会帮助你成功。

随时追蹤其他範例、改善行销策略

这是比较基础的课题了,每一篇贴文的所有数据都应该有可改善的空间。每週团队都会针对本週贴文进行检讨与改进方案,不光如此,每两週还会有一个公司会议内部分享各种案例,当看到有好案例时团队会思考如何将案例套用到虾皮上。而每週与不同国家的分享也会参考其他地区的成功案例,进而思考台湾是否适用同样的模板。

他们也会参考内容农场的下标与文案去创造不同的互动模式,进而提升自己素材的能见度。粉丝口味会随着时间不断演变,上週可以的素材本週不见得就可以,如果不每週更新基本上是没有意义的。你总不能一个月后才发现自己上个月都在乱搞吧?

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加分:内容策略方向抓得好

我认为这块虽然是他们成功的因素之一,但不是他们赢过其他人的关键因素,因为策略大家都会定,但是否彻底执行是另一回事,不过我认为有一个好的蓝图依然是内容行销中最基本的重点。

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针对不同媒体应该要用不同受众与沟通讯息区分,我相信这是最基本的功课。而重点在于你的团队是否能够负荷起各大媒体的内容产出,甚至每天 24 小时在上面进行维护,让粉丝不会有被忽视的感觉。

至于内容设计上,只要符合人性的就是好内容:

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结论

其实整场讲座还有非常多有趣的案例可以分享,但我觉得这些案例都不是虾皮成功的关键,而是 因为他们有了这些扎实的资源投入以及团队文化建设,才能产生这个结果。 一般企业想要做到相同高度,首先必须整个商业重心依靠流量才有办法说服公司投入大量维运成本,其次必须拥有分享开放的氛围才能激荡出极致的创意,此外公司还不能用内部流程不断阻挡这些产出因为社群有强烈的时效性。

不过,我认为最重要的还有一件事情: 说服与议题处理能力。 我在最后几分钟问了一个很重要的问题,也是从这问题才能看出他们内部的严谨态度:你们是怎幺处理与 PChome 这种超高度敏感问题的素材,而且放到社群上?他们回应是,当他们在跟高层提案之前,他们已经把这个议题会产生的后续所有问题该怎幺回应都想完毕,并且用大量数据证明这样敏感性议题绝对会有效果。

当我们看到虾皮操作时事梗,玩弄创意的同时,他们内部都已经想好后续出包该怎幺办,以及如何给自己留后路。即便网路上有很多正义魔人一定会来狂骂,但这都是已经预设完毕的成果,只要最后效果是好的,后果可控,就可以执行,当然这也要高层神经够大条就是。

你的公司是否能接受这样的文化?

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